Studenské ceny na nejrůznější produkty jsou v poslední době hodně populární. Např. takový Microsoft nedávno nabídl nové MS Office za 1700 Kč a v některých obchodech je lze koupit dokonce za 1390 Kč. Jak je to možné, když normálně chce za tento produkt několik tisíc? Proč to výrobci dělají? Chtějí podporovat studenty? Ale kdeže. Firmy jsou ekonomické subjekty, které mají za cíl zisk, žádné dobročinné organizace, takže i za těmito akcemi není nic jiného než ekonomický kalkul.
Za příklad jsem si vzal MS Office a neudělal jsem to náhodou. Jedná se totiž o produkt, který má vysoké utopené náklady (vývoj), ale mezní náklady, tedy náklady s každou další jednotkou produktu, jsou malé a víceméně konstatní. Ideální kandidát na cenovou diskriminaci.
Bez cenové diskriminace, tedy v případě, že by měli všichni zákazníci stejnou cenu, by situace na trhu produktu MS Office vypadala jako na prvním grafu. Mezní náklady MC jsou konstantní, zatímco mezní příjem s každou jednotkou klesá. Firma bude logicky prodávat jen po dobu, kdy bude příjem z každé další prodané jednotky vyšší než náklady na každou další jednotku, proto bude prodávat množství Q1 za cenu P1 v situaci, kdy MR=MC. Cena při určitém množství je determinována poptávkou d, která je klesající, protože při vyšší ceně budou zákazníci logicky poptávat méně.

Firma si ale uvědomí, že kdyby se jí povedlo rozdělit zákazníky do několika skupin podle toho, jak jsou citliví na cenu produktu, a jednotlivým skupinám by nabídla různé ceny, může dosáhnout vyššího zisku. Citlivost na cenu vyjadřuje elasticita poptávky, tj. změna poptávaného množství se změnou ceny o jednotku. Graficky je to vyjádřeno sklonem poptávkové křivky. Čím vodorovnější poptávková křivka je, tím elastičtější je poptávka. Firma se rozhodne rozdělit zákazníky do dvou skupin – studenti a podnikatelé. Studenti mají méně peněz a proto mají také vyšší elasticitu, proto při nediskriminační ceně poptávají malé množství. Naopak podnikatelé mají peněz více a navíc se kvůli kompatibilitě občas bez MS Office neobejdou, proto je jejich poptávka (dp) méně elastická. Navíc u softwarových produktů rozdíl v elasticitě ještě zvyšuje pirátství. Zákazník se totiž nerozhoduje mezi tím mít či nemít produkt, ale mít ho legálně koupený nebo mít ho zadarmo nelegálně. U studentů je šance na odhalení přece jen nižší než u podnikatelů. Co tedy firma udělá? Nabídne studentskou cenu (Ps) na úrovni, kdy již budou studenti poptávat mnohem více. Podnikatelům však nabídne mnohem vyšší cenu (Pp), protože kdyby jim nabídla stejnou cenu, dosáhne mnohem menšího zisku, což je z grafu 2 čitelné. Firma po zavedení diskriminačních cen dosahuje i vyššího zisku, než když všem nabízela produkt za stejnou cenu (první graf).

Jaké to s sebou nese problémy? Největším problémem je arbitráž, nebo-li kdyby se studenti rozhodli nakoupit za jejich cenu (Ps) a prodávali produkt podnikatelům za cenu někde mezi Pp a Ps. Vydělali by studenti i podnikatelé, tratila by firma. U některých statků to je dost závažný problém, který metodu distriminačních cen neumožňuje nebo velmi eliminuje. V případě MS Office, ale i jiných komerčních produktů, to lze vyřešit velmi jednoduše. Prostě se do studentské licence uvede, že nemůže být použita pro podnikatelské účely a tudíž je pro podnikatele nepoužitelná.

Tak nějak funguje princip diskriminačních cen, díky němuž jsou studentské slevy dnes tak populární. Jak jsem popsal, firmy nejsou z ničeho nic tak přátelské ke studentům, ale jednoduše chtějí maximalizovat zisk. Samozřejmě existují i vedlejší důvody, např. to, že si chtějí firmy podchytit zákazníky již mezi mladými lidmi, ale hlavní důvod je jen jeden.