Poté, co se Youtube pustil do ostrého boje s blokátory reklamy, rozhořela se opět diskuse o tom, zda je v pořádku reklamy blokovat. Dlouho jsem byl na straně odmítačů blokování reklamy. Během svého života jsem napsal řadu článků pro různé časopisy a servery a vím, že obsah se zadarmo neudělá. Nicméně odvětví internetové reklamy zmorfovalo do takové podoby, že dnes říkám: blokování reklamy je naprosto v pořádku. V článku se pokusím vysvětlit proč.

Důvody, proč jsem změnil názor, jsou dva:

Narušují vaše soukromí

Reklamní systémy se proměnily na obrovské šmírovací nástroje. Je v obchodním zájmu jejich autorů o vás vědět co nejvíc. Čím lépe vás znají, tím účinnější reklamu můžou inzerentům nabídnout. Některým lidem nevadí, že o nich druhá strana ví skoro cokoliv, zvyšuje to přece relevanci reklamy. To mi přijde hodně krátkozraké. Prostředky na podporu prodeje totiž nejsou dělané proto, aby usnadnily život zákazníkům, ale aby maximalizovaly prodeje.

A to klidně i za cenu manipulace. Čím více toho o vás vědí, tím větší prostor k manipulaci mají. Výrazně to prohlubuje informační asymetrii, což není dobrá zpráva pro toho, kdo je na straně s menším množstvím informací, což je typicky zákazník. Vy o nich víte velmi málo (cenotvorba, marketingové strategie, algoritmy…), oni o vás vědí mnoho. To není prostředí, které by napomáhalo uzavírání férových obchodů.

U reklamy na běžné zboží to je ještě sranda, vážné to začíná být, když to vstupuje do politiky a ovlivňuje osudy zemí. Nechápu, jak někdo může považovat po zdokumentovaných případech jako Cambridge Analytica za dobré, že tyhle systémy toho tolik o vás ví. Chránit si soukromí a používat nástroje, které těmto systémům brání ve sběru dat o vás, je naprosto v pořádku.

Zobrazují podvodnou reklamu

Internetové reklamní systémy nemají kontrolu nad obsahem reklamy, kterou zobrazují. Kdyby celostátní deník otiskl reklamu s Petrem Pavlem, kde láká na investice do podvodného investičního nástroje, byl by z toho poprask. Daný deník by pravděpodobně čelil žalobě. Reklamní systémy internetových gigantů jako Google a Facebook takovou reklamu zobrazují běžně. A když to člověk nahlásí, dostane většinou odpověď, že daná reklama neporušuje pravidla služby. Že jim tohle dlouhodobě prochází, je až šokující.

Tohle není o obsahu, který v nějaké diskusi na jejich platformě vygenerují běžní uživatelé. Tohle je obsah jejich obchodních partnerů, který oni za úplatu distribuují po Internetu. Že zadávání reklamy automatizovali způsobem, že je těžko kontrolovatelné, je čistě jejich problém. Nijak to nesnižuje velikost problému a jejich zodpovědnost. A pokud vám tyto systémy distribuují do počítače podvodnou reklamu, je naprosto v pořádku ji blokovat. V tomto kontextu se dá považovat blokování reklamy za nástroj kybernetické bezpečnosti.

Argument, že člověk nemá na weby, které takovou reklamu zobrazují, chodit, neobstojí, protože web je reklamními systémy doslova prošpikovaný. Není v lidských silách se jim vyhýbat. Jediný rozumný způsob, jak se podvodným reklamám vyhnout, je ty systémy prostě blokovat.

Vím, jaký problém pro provozovatele obsahových webů představují klesající příjmy z reklamy, které jsou mimo jiné také z důvodu blokování. Honoráře, které dostávám za články, jsou posledních 15 let stejné nebo mírně klesly. Nominálně. Reálně klesly skoro na polovinu. Nicméně řešením nemůže být byznys založený na výše zmíněném. Média udělala velkou chybu, když nasedla na tyto reklamní systémy. Ztratila kontrolu nad tím, jaká reklama se na jejich webu zobrazuje. Zcela se vytratil vztah média a inzerenta. Když se dnes zeptám, jestli jim nepřijde pod úroveň zobrazovat reklamu na „zázračnou rostlinu, která do dvou týdnů vyřeší všechny vaše zdravotní problémy a farmaceutický průmysl by ji nejraději zakázal“, dostane se mi odpovědi, že neovlivní, co daný reklamní systém zobrazí.

Weby, používající tyto reklamní systémy, jsou také motivované k nabourávání soukromí svých návštěvníků. Proto vám tak vnucují souhlas se sledujícími cookies. V některých případech dokonce tak, že vám bez jejich odsouhlasení nezobrazí obsah. Za každého návštěvníka, který se k tomu uvolí, totiž dostanou od reklamních systémů podstatně více peněz.

Osobně reklamu stále neblokuji. Mám zapnuté nástroje, které brání sledování, což občas zablokuje i samotnou reklamu, ale sám plošně reklamu neblokuji. Na rozdíl od dřívějška si ale myslím, že je morálně naprosto v pořádku to dělat. Je čistě vaše věc, jaký obsah si necháte nahrát do počítače. Ze strany webů je zase naprosto v pořádku odmítnout vám obsah poskytnout, pokud reklamu zablokujete. Většina to ale neudělá, protože mezní náklady na čtenáře jsou minimální a nižší počet čtenářů snižuje relevanci média.

Co s tím

Z této cesty do pekla, kterou byznys založený na zobrazování reklamy představuje, je ale dobré médiím taky trochu pomoct a podpořit je v alternativních zdrojích příjmů. Proto nemám problém si za obsah platit a mám hned několik předplatných.

Pokud si nechcete nechat zasahovat do soukromí a dívat se na podvodné reklamy, doporučuji tyto nástroje:

• Prohlížeč Firefox a v něm zapnout rozšířenou ochranu proti sledování. Případně můžete použít Vivaldi, které nabízí totéž a je postavené na Chromiu. Naopak nevhodný z tohoto pohledu je Google Chrome, jehož autor je taky provozovatelem největšího reklamního systému a logicky tak žádné nástroje na ochranu proti nim neobsahuje. A v následujících měsících také výrazně omezí funkčnost těch, které si můžete do Chrome doinstalovat.
• Privacy Badger. Pokud používáte prohlížeč, který takovou ochranu zabudovanou nemá, nainstalujte si toto rozšíření, které ji přidá.
• Consent-O-Matic. Tohle rozšíření za vás bude automaticky vyplňovat souhlasy s cookies. Umožňuje vám nastavit si, aby se odsouhlasovaly pouze cookies, které jsou potřeba k funkčnosti webu a ukládání preferencí, a ne cookies, které slouží ke sledování.
• Prohlížeč DuckDuckGo pro Android. Nemusíte jej používat jako prohlížeč, ale zapněte v něm ochranu před sledováním aplikací. Bude pak blokovat odesílání citlivých informací z aplikací do systémů, které se věnují jejich sběru, mimo jiné reklamních systémů. Tyto pokusy také zaznamenává. Budete se divit, kolik toho o vás aplikace posílají ven. Dokonce nejen ty zdarma, ale i ty, za které jste si zaplatili.
• uBlock Origin. Pokud chcete reklamy i přímo blokovat, nainstalujte si do prohlížeče toto rozšíření. Jedná se asi o to nejlepší, co proti reklamám existuje. Prohlížeč Vivaldi pak má blokování reklamy už přímo zabudované, stačí ho při prvním spuštění zapnout.