Více než dvacet let byly vyhledávače rozcestníkem Internetu a zajišťovaly hlavní zdroj návštěvnosti pro většinu webů. To se pomalu, ale jistě mění. Čím dál víc kolem sebe slyším, že vyhledávače už nejsou, co bývaly.

Google Search upadá

Týká se to samozřejmě především hegemona v oboru – Google Search. To je služba, která trpí klasickým problémem: její uživatelé a zákazníci nejsou jedni a ti samí. Musí do určité míry uspokojit uživatele, aby měla co prodávat inzerentům, což jsou skuteční zákazníci, ale takto nastavenou službou začne dřív nebo později prosakovat, že hlavním cílem není uspokojení uživatelů, ale maximalizace tržeb od inzerentů. Jak tohle konkrétně v případě Googlu fungovalo, popsal Cory Doctorow ve velmi populárním článku The specific process by which Google enshittified its search.

Vyhledávání od Googlu nepoužívám už osm let. Tím, že s ním nepracuji na denní bázi, mám určitý odstup, díky kterému můžu sledovat, jak služba postupně degraduje. Před lety jsem utekl k DuckDuckGo kvůli soukromí, dnes u něj zůstávám kvůli kvalitě.

DDG používá primárně vyhledávací engine Bing a ne, že by ten oplýval nějakou výrazně lepší kvalitou než ten od Googlu. Google se ale stal obětí svého vlastního úspěchu. Protože má dominantní postavení, všichni cílí na něj. První stránka výsledků vyhledávání neobsahuje neutrálně nejrelevantnější výsledky, ale ty, které někdo zaplatil (dnes v drtivé míře), nebo ty, u kterých někdo investoval do SEO (dnes v menší míře). Ostatní vyhledávače stojí stranou zájmu inzerentů, SEO mágů a AI spamu, což jim paradoxně pomáhá, protože nabízejí neutrální a relevantnější výsledky.

Vyhledávání tak, jak jsme ho znali, skončí

Ostatní služby už ale vyhledávání nezachrání. Google je v něm tak dominantní, že vyhledávání spíše umře s ním, než že by ho ovládl někdo jiný. A to, že vyhledávání v tradičním slova smyslu umře, není zase takové sci-fi. Obchodní model Googlu se totiž začal měnit. Dříve to byla brána, která měla za cíl dostat uživatele co nejdříve ke zdroji informací. A nechala si platit za to, že vaše výsledky zvýrazní a přivede k vám víc uživatelů.

Postupně se ale obchodní model Googlu mění do podoby, kdy se uživatele snaží držet co nejvíce u sebe a tak jim zobrazit co nejvíce reklamy. Tenhle trend začal už před lety s různými infoboxy. To je ale buď náročné na tvorbu obsahu nebo to vyžaduje přebírání obsahu odjinud, za což musí v Evropě platit. A pak přišla umělá inteligence, která mu tento problém vyřešila.

Proč uživatele na nějaké další weby vůbec směrovat, když mu můžeme dát odpověď přímo my? Natrénujeme AI model na těch milionech webů, kam bychom jinak museli uživatele poslat, a odpovědi jim nabídneme sami. Navíc přechroustání obsahu přes AI model není tak flagrantním porušením autorských práv jako používání původních textů v souhrnech článků a infoboxech.

Tohle samozřejmě bude mít a vlastně už má velký dopad na malé nezávislé weby, mezi které lze zařadit i tento blog. Nemá smysl nad tím brečet, ale je třeba to přijmout jako fakt. Už loni se proslýchalo, že nástup AI může mít dramatický dopad na návštěvnost webů. Když na začátku roku napsal Pavel Ungr do diskuse o AI na Mastodonu, že se očekává, že organická návštěvnost z Googlu poklesne až o 80 %, uvědomil jsem si naplno, že v budoucnu bude lepší nepočítat s tím, že nějaký relevantně velký počet lidí z Googlu bude na můj blog chodit. Nakonec něco podobného se stalo se sociálními sítěmi a blog pořád své čtenáře má.

Jak na návštěvnost bez velkých platforem

Vyžaduje to samozřejmě zásadní změnu přístupu. Prakticky celou existenci blogu jsem spoléhal na návštěvnost z vyhledávačů. Menší část čtenářů článku na začátku vygenerovaly přímé přístupy, ale dlouhodobě to převážil Google. Ty historicky nejčtenější články měly drtivou většinu čtenářů z Googlu. Blogpost Jak jsem si pořizoval pračku a sušičku posbíral během let kolem 30 tisíc přečtení, což by z něj dělalo bestseller i na podstatně větších webech. Přes 90 % z nich přišlo z Googlu. (Ano, psal jsem tu o řadě zajímavých témat, ale soutěž popularity vyhrává pračka. 🙂 )

Při nahrazování návštěvnosti z Googlu si moc nepomůžete u tradičních sociálních sítí. Ty začaly s držením uživatelů u sebe a zpoplatněním odchozího provozu ještě dřív než Google. Odkazy na blogposty už jsem na těchto sítích přestal systematicky sdílet. X/Twitter jsem opustil úplně a na Facebook a LinkedIn vložím něco jen sporadicky. Když vám Facebook přivede k blogpostu 10 čtenářů, říkáte si, jestli to vůbec stojí za tu námahu. Občas se stane, že příspěvek nějak propadne mezi algoritmy a přivede z Facebooku nebo LinkedInu větší množství čtenářů, ale stává se to velmi výjimečně.

Nakonec se chtě nechtě doberete k tomu, že jedinou cestou je budování přímé komunikace s čtenáři a vazeb mimo velké online platformy, protože ty zajímá jen obsah publikovaný u nich, který můžou monetarizovat.

Dlouhodobě je páteří přímé návštěvnosti tohoto blogu protokol RSS. Není dokonalý, ale už 20 let umožňuje lidem sledovat vybrané weby a vytvářet si vlastní newsfeed. Sám ho jako čtenář používám a považuju ho za neocenitelný. Zároveň ale vím, že mladší generaci, která je odkojená sociálními sítěmi, to nic neříká a jsem smířený s tím, že RSS umře s mojí generací.

Proto jsem se rozhodl vsadit také na protokol ActivityPub, který můj blog integruje do decentralizované sítě Fediverse (Mastodon a spol.). Se zhruba 15 miliony registrovaných uživatelů to je pořád malinká síť oproti hegemonům jako Facebook, ale k obsahu z nezávislých webů se chová neutrálně. Naopak je umožňuje přímo integrovat. Dnes má můj blog ve Fediverse vlastní účet, který články zveřejňuje jako příspěvky. Sám má 65 sledujících, ale vždy to „boostnu“ ze svého osobního účtu, který jich má 2,5 tisíce a který tomu dá dosah.

Výsledky předčily má očekávání. Jestliže z Facebooku přijde třeba 10 čtenářů, z Fediverse jich dojde během krátké doby po publikaci klidně 20-30x víc, což dá článku pěkný start. Drasticky to zlepšilo zapojení čtenářů. Díky integraci můžou reagovat přímo ze sociální sítě a počet komentářů pod články se odhadem zdesetinásobil.

Spoléhat se jen na RSS a ActivityPub taky nejde. Proto hledám i další cesty. Osvědčilo se publikování vybraných článků na Rootu. Původně jsem od toho velký přínos pro návštěvnost blogu nečekal, ale nakonec je to celkem slušný zdroj. Další cestou, která se celkem osvědčila, je nebát se blog trochu prodat třeba v různých diskusích (např. „o tomhle jsem nedávno psal na blogu“ apod.).

Zvažoval jsem i formu newsletteru, která je v posledních letech populární. Nakonec jsem se k tomu nedopracoval. Z části to je tím, že jako čtenář jsem nikdy zalíbení v této formě obsahu nenašel, z části tím, že to vyžaduje režii a starosti navíc (především, co se týče plnění GDPR). Do budoucna to ale nevylučuji.

Fakt, že už nemusím řešit vyhledávače, je v určitém smyslu osvobozující. Už nemusím přemýšlet nad tím, aby v titulku byla klíčová slova, abych měl na blogu a v článcích všechny ty správné věci pro SEO.

Víc čtenářů z více zdrojů

A jaký je po roce výsledek? Před rokem Google za sledované období přivedl 57 % návštěvníků, zatímco přímé přistupy (Fediverse, RSS,…) tvořily jen 29 %. Nyní je situace opačná: přímé přístupy tvoří 52 % návštěvníků a Google už jen 27 %. Jak jsem předpokládal, nenahradily ho ostatní vyhledávače. Ty mají celkově do 5 % a zaznamenaly také mírný pokles. Vyrostlo DuckDuckGo, ale zase se propadl Seznam.

Propadly se taky tradiční sociální sítě (Facebook, LinkedIn, X), u kterých šel celkový podíl z 5 na 3 % a představují čím dál marginálnější zdroj. Celkově se zvýšila diverzifikace, protože významně narostly menší a střední zdroje návštěvnosti, mezi které patří již zmiňovaný Root, nebo taky Lupa a různá diskusní fóra.

Nejdůležitější ale je, že celková návštěvnost oproti loňsku vzrostla. Zdroje návštěvnosti, na které jsem se začal zaměřovat, dokázaly propad vyhledávačů a sociálních sítí plně nahradit a ještě něco přidat. U těchto zdrojů je taky delší čas setrvání na blogu, menší míra opuštění a vyšší počet zobrazení na návštěvu, znaky toho, že čtenáře obsah skutečně zaujal.

Je to pro mě důkaz, že i dnes může malý nezávislý blog fungovat mimo velké platformy, kde pro něj není místo, a přilákat čtenáře. Nicméně nechci tento článek prezentovat jako univerzální návod, jsem si vědom toho, že tahle zkušenost je do velké míry nepřenositelná. Pořád je to malý hobby blog, který počítá návštěvnost v desítkách tisíc návštěvníků ročně. Pro někoho, kdo to má jako byznys, potřebuje miliony návštěvníků a přemýšlí, jak v dnešní době obstát, to moc relevantní nebude. Pro malé weby a osobní blogy to ale určitá inspirace může být.